LES INDICATEURS DE PERFORMANCE A SUIVRE POUR EVALUER VOS CAMPAGNES
Lancer une campagne de marketing opérationnel nécessite du temps, des ressources et une exécution soignée. Mais pour savoir si elle a vraiment porté ses fruits, il est crucial de la « mesurer de manière objective ».
C’est ici que les « indicateurs clés de performance », ou « KPIs », entrent en jeu.
Analyser les résultats ne permet pas seulement de « valider les actions menées », mais aussi d’optimiser les campagnes futures, de mieux gérer les budgets et d’accroître l’impact global des efforts marketing.
1. Le volume d’achats générés
C’est souvent le KPI principal. Combien d’achats ont été directement provoqués par l’opération sur le terrain ? Ce chiffre aide à évaluer le « retour immédiat sur investissement », surtout dans les campagnes où des promotrices sont présentes ou des offres spéciales sont mises en avant.
- Exemples : nombre d’unités vendues durant la période, comparaison avec une période similaire sans activation, analyse par point de vente.
2. Le taux de conversion
Ce KPI permet de mesurer « l’efficacité du contact sur le terrain ». Si 500 personnes sont approchées dans un magasin et que 120 d’entre elles achètent, le taux de conversion est de 24%. Cela aide à évaluer la performance des équipes d’animation et la pertinence du discours ou des offres.
- Plus ce taux est élevé, plus l’activation est considérée comme pertinente.
3. La visibilité de la marque
Pour évaluer l'impact en termes de notoriété et de présence, plusieurs indicateurs sont à considérer :
- Le nombre de contacts établis
- Le taux de mémorisation, qu'il soit spontané ou assisté (mesuré lors d'enquêtes après l'activation)
- Le nombre de vues si la campagne est diffusée sur le digital
Ces éléments sont particulièrement précieux lors des campagnes de lancement de produit, de renforcement d’image ou de repositionnement.
4. L'engagement consommateur
Dans une campagne bien conçue, les clients ne se contentent pas d’acheter : ils interagissent avec la marque. Il est donc judicieux de mesurer :
- Le nombre de participations à un jeu concours
- Le nombre d’interactions via QR code ou SMS
- Les partages ou mentions sur les réseaux sociaux (surtout si l'activation est phygitale)
Ces données aident à évaluer l’impact émotionnel et relationnel de l’activation.
5. Les retours qualitatifs terrain
Les retours des consommateurs et des équipes représentent une source de valeur inestimable. Ils permettent de :
- Comprendre les freins à l’achat ou à l’interaction
- Identifier les produits les plus appréciés
- Recueillir des suggestions pour améliorer l’offre
Par exemple : des remarques sur le prix, le format, la présentation, ou l’accueil en magasin…
6. La rentabilité de l’opération
Enfin, un suivi budgétaire rigoureux permet de calculer le coût par contact utile, le coût par acte d’achat, et même le ROI global de la campagne. Ces données sont essentielles pour justifier les investissements futurs et peaufiner la stratégie à long terme.
CONCLUSION
Une campagne de marketing opérationnel ne s'arrête pas sur le terrain : elle se prolonge dans l’analyse. En suivant les bons indicateurs, les marques peuvent tirer des enseignements concrets, améliorer leurs futures actions et prouver l’impact réel de leurs investissements. Mesurer, c’est comprendre. Comprendre, c’est mieux agir.